Vorlesung Medienphilosophie

Doz. Dr. Frank Hartmann
Institut für Publizistik
Universität Wien

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2.6. Ende der Gutenberg-Galaxis (McLuhan)


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"When I study the media, I do not study their content." - Der Kanadier Herbert Marshall McLuhan (1911-1980) wurde bekannt mit der Formel, dass das Medium schon die Botschaft sei: "For the 'message' of any medium or technology is the change of scale or pace or pattern that it introduces into human affairs."
(Understanding Media, 1964)

Vielen Medienwissenschaftler ist McLuhan daher zu "unwissenschaftlich" - gerade so, als wäre Wissenschaft nur auf das inhaltlich Quantifizierbare beschränkt. Von anderen wird er als vollkommen integrierter Prophet der elektronischen Medien bezeichnet und damit auch ziemlich fehlinterpretiert. Der fundamentale Katholik war genaugenommen eher eine Kassandra des neuen Medienzeitalters und der 'Hype' um ihn eine Effekt der überdrehten 60er Jahre: Das Ende der Gutenberg-Galaxis war ihm nicht nur technisches Medienereignis, sondern ebenso willkommene Gegenreformation und der Eintritt in die 'neue Ökumene' des Fernsehzeitalters, da "die gesamte menschliche Familie zu einem einzigen globalen Stamm verschmolzen wird".

McLuhan studierte 1934 in Cambridge/GB englische Literatur, u.a. bei F.R.Leavis, und anderen Vertretern des NEW CRITICISM. Dabei handelte es sich um den Versuch, die Kohärenz der englischen Kultur über die in den ENGLISH STUDIES vermittelte "große Literatur" ideologisch zu festigen, um im Sinne einer kulturellen Homogenität dem Kulturzerfall entgegenzuwirken. Dieser wurde vor allem auf den bedrohlichen Einfluss der amerikanischen Kultur zurückgeführt, die mit Film, Fernsehen, Radio und Boulevardpresse neue Formen der kulturellen Ästhetik prägte.
Leavis publizierte 1930 "Mass Civilisation and Minority Culture" als Manifest gegen die Massenkultur, die er dennoch zum literaturwissenschaftlichen Untersuchungsobjekt germacht hat: Popularkultur wurde nun unter Anwendung elitärer literaturwissenschaftlicher Analysemethoden zum Thema wissenschaftlicher Studien.
Hier liegt die Wurzel für McLuhans Werk, das mit einer Ikonographie der Alltagskultur 1951 beginnt und zu einer allgemeinen Medientheorie entwickelt wurde (ausgehend von einem lukrativen Forschungprojekt der 'Ford Foundation' - aus dem ab 1953 die Zeitschrift EXPLORATIONS mit Medien- und Kommunikationsthemen entstand, sowie einem Projektauftrag der amerikanischen 'National Association of Educational Radio Broadcasters', aus dem UNDERSTANDING MEDIA hervorging):

  • 1951 THE MECHANICAL BRIDE
  • 1962 THE GUTENBERG GALAXY. THE MAKING OF TYPOGRAPHIC MAN
  • 1964 UNDERSTANDING MEDIA. THE EXTENSIONS OF MAN
  • 1967 THE MEDIUM IS THE MASSAGE

Die Medienanalyse erfolgt teils metaphorisch und zeitdiagnostisch; McLuhan verfährt in der Wahl seines Untersuchungobjektes ebenso innovativ wie in der Methode. Das Ziel dieser Medientheorie ist die Decodierung des environmental technological conditioning. «Medium» ist dabei ein sehr weiter Begriff, der weder vom Inhalt her noch rein technisch zu definieren ist; das Medium wird eher von seinen sozialen und psychologischen Effekten her begreifbar.



>>> Das berühmte PLayboy-Interview von 1969

>>> McLuhan
Research Network


>>> Gary Wolf:
The Wisdom of St. Marshall, the Holy Fool
[WIRED 4.01, 1996]


>>> "Do you still believe that the medium is the message?
Channeling McLuhan
[WIRED 4.01, 1996]


>>> TELEPOLIS:
McLuhan, Magier des Medienzeitalters

McLuhan schrieb zur Zeit, da das Fernsehen die Medienlandschaft eben erst erobert hatte. Für ihn zeichnete sich eine Umbruchphase ab, die eine 2500 Jahre herrschende phonetic literacy tendenziell ablöst. Der moderne Individualismus relativiert sich durch elektrische Technologien in Richtung neuer Interdependenzen. McLuhan nennt die neue Phase, in die wir jetzt eintreten, akustisch/auditiv und seine Hoffnung dabei ist, daß mehr Sinne ganzheitlich angesprochen würden: "The phonetically written word sacrifices worlds of meaning and perception." Die neuen Audiovisualitäten hingegen würden eine multisensorische Sinnlichkeit befördern, die er Taktilität genannt hat.

Der Schlüssel zum Diktum vom Medium als der Botschaft selbst steckt nicht in der Diskussion um Inhalte (versus Rahmen), sondern im Begreifen dessen, was eine Kulturtechnik menschheitsgeschichtlich leistet. An ihrem Ende tritt erst deutlich hervor, welche kulturelle Transformation die "Gutenberg-Galaxis" (also der Druck als Bedingung der Möglichkeit kulturellen Ausdrucks) ermöglicht hat: die Dekontextualisierung von Sprache durch das Medium Schrift, welches ein bestimmtes Denken privilegiert, bzw. Theorie im weiteren Sinne als verinnerlichte Form einer Dekontextualisierungsleistung, die jenseits der semantischen Dekodierung durch das phonetische Alphabet nicht mehr viel Alternativen zuläßt.

Der belesene Mensch wurde ein entsinnlichter Mensch - da die schriftliche Kommunikation mehr als ein analoges Repräsentationsverfahren ist, läßt gleichsam als Vorstufe zur Digitalisierung eine beliebige Zergliederung und Neuordnung von Sprachsequenzen zu. Die abendländische Schriftkultur produziert ein kognitive Doppelstruktur, indem sie über feststehende Bedeutungen den öffentlichen Diskurs vom individuellen Subjekt abtrennt. Schrift hat unser Denken verändert, und die Beherrschung der schriftlichen Kulturtechniken hieß auch Regulierung des individuellen wie des gesellschaftlichen Körpers. Unterm Druck der neuen Medien jedoch wird die soziale Regulationsfunktion der Schrift abgeschwächt, sodaß wir diese unbewußte Struktur des Logozentrismus (Derrida) jetzt besser erkennen können. Es entstehen neue Strukturen, neue ästhetische Verflechtungen, neue Verweisungszusammenhänge. Die Grundfunktion der Medien ändert sich aber nicht: das Speichern von Informationen, und die Beschleunigung der Kommunikation, bedingt durch den erleichterten Zugriff auf mehr kulturell gespeichertes Wissen. Wir sind jedoch Zeugen einer Auflösung der epistemischen Konstellation "Schrift/Druck" und Medientheorie hat die Aufgabe, diesen Prozess zu entziffern und die elektronische Umwelt zu erforschen.

McLuhans Anliegen war eindeutig aufklärerisch. So schreibt er bereits 1951 im Vorwort seiner ersten großen Publikation The Mechanical Bride, einer Ikonographie der Alltagskultur: "Warum nicht die Öffentlichkeit darin unterstützen, das Drama bewußt wahrzunehmen, das unbewußt auf sie einwirken soll?"



"Unsere erweiterten Sinne, Werkzeuge, Techniken, bildeten durch Jahrhunderte hindurch geschlossene Systeme, die zu einem Wechselspiel nicht fähig und kollektiv nicht bewußt gewesen sind. Im heutigen elektrischen Zeitalter nun hat gerade der instantane Charakter der Koexistenz unserer technischen Instrumente eine in der Menschheitsgeschichte völlig neue Krise hervorgerufen." - McLuhan 1962
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