Der Trick mit dem Klick

Überraschungserfolg für Triumph: Der Miederwarenhersteller aus München sorgt ausgerechnet in Japan mit schrillen BH-Innovationen für Aufsehen.

"Tenshi-no-bura" heißt das neueste Wunderwerk, zu deutsch: "Engel-BH". "Den haben wir speziell für japanische Busen entwickelt", sagt Koichiro Yoshikoshi, Japan-Chef des deutschen Unterwäsche-Herstellers Triumph. Binnen weniger Wochen verkaufte er sein pfiffiges Mieder rund einmillionenmal. Der Trick ist simpel, aber wirkungsvoll: Der Engel-BH besitzt vorn in der Mitte einen Klick-Verschluß, mit dem sich der Brust-Ausschnitt stufenweise vertiefen läßt. So kommen auch kleine Oberweiten ganz groß raus.

Mit einer geschickten Werbekampagne überzeugte Triumph die Japanerinnen, daß sie den teuren BH (Preis: 67 Mark) unbedingt brauchen. Selbst die Wirtschaftszeitung "Nihon Keizai" bejubelte den Engel-BH als cleveres Produkt und titelte: "Freie Wahl in drei Stufen".

Im vergangenen Jahr verdiente Triumph in Japan mit seiner größten Auslandstochter 35 Prozent des gesamten Übersee-Umsatzes. Mit Produktinnovationen und einem kämpferischen Management-Stil setzt der mittelständische Familienbetrieb selbst dem japanischen Branchen-Riesen Wacoal mächtig zu. Mittlerweile ist Triumph in Japan zur größten ausländischen Unterwäsche-Marke aufgestiegen.

Schon seit 1964 arbeitet das Unternehmen in Japan. Doch in dem schwierigen und gegen Ausländer abgeschotteten Markt wollte zunächst nichts so recht gelingen.

Die Deutschen mußten sich in asiatischer Geduld üben - 20 Jahre kämpften sie mit Verlusten. Damals führten die meisten Kaufhäuser nur Produkte japanischer Hersteller, die ihr Territorium zäh gegen ausländische Eindringlinge verteidigten.

Das größte Problem aber bereitete den Deutschen die menschliche Natur: Der Körperbau der damals meist noch kleinwüchsigen Japanerinnen ließ die Aussichten auf ein boomendes BH-Geschäft als äußerst fraglich erscheinen.

Als der Münchner Triumph-Boß Günther Spießhofer Anfang der sechziger Jahre nach Japan aufbrach, erklärten ihn deutsche Branchenkollegen für verrückt: "Die sagten: ‚Was willst du da verkaufen? Japanerinnen haben doch keinen Busen'", erinnert sich Spießhofer. Der Mann ließ sich nicht entmutigen. Seine Antwort damals: "Dann machen wir ihnen eben einen."

Selbst Koichi Tsukamoto, der kürzlich verstorbene Gründervater von Wacoal, konnte die Japanerinnen nur schwer überzeugen, daß sie überhaupt einen BH brauchen. Im Land des Kimonos, wo die konturlose Verhüllung als weibliches Schönheitsideal galt, wirkte der BH so überflüssig wie Messer und Gabel in der Sushi-Bar.

Wer einen größeren Busen hatte, wollte ihn verstecken. Die Kaufhäuser verkauften Büstenhalter höchstens schamhaft in einer Ladenecke, verschlossen in Glasvitrinen.

Der ehemalige Soldat Tsukamoto kam 1949 als erster auf die Idee, für seine weiblichen Landsleute Büstenhalter zu basteln. Für den BH "made in Japan" - innen Drahtgeflecht, außen Baumwolle - nahm er an seiner eigenen Frau Maß. Doch ein Geschäft wurde daraus nicht.

Auch die Großkonzerne, die sich Anfang der sechziger Jahre in dem Markt versuchten, der keiner war, mußten Niederlagen einstecken. Japan, so schien es, war für die BH-Hersteller ein verlorenes Land.

Der Münchner Spießhofer machte sich trotzdem an die Arbeit. Voller Hoffnung beobachtete der BH-Fabrikant, wie sich Nippons Alltag verwestlichte: Statt Fisch und Reis aßen junge Japaner lieber Hamburger, statt grünem Tee tranken sie nun auch Cola, statt auf dem Fußboden zu hocken, bevorzugten sie Stuhl und Bett.

Frohe Kunde für die BH-Industrie verhieß auch das firmeneigene Institut für Human-Forschung des Konkurrenten Wacoal: Mit japanischer Liebe zum Detail vermißt das Institut seit 1964 tausend Japanerinnen pro Jahr an 50 Körperstellen. Fazit: Japanische Gesichter werden schmaler, die Beine länger - und die Brüste größer. Bei der Körbchen-Größe wuchsen japanische Busen vom Miniwert "AA" auf "C" und "D".

Mit der Busen-Größe änderten die Japanerinnen auch ihre Einstellung zum BH: Nun verlangten sie Modelle, die ihre Brüste nicht mehr schamhaft zur Seite drückten, sondern aufsässig betonten. Von Mitte der achtziger Jahre an nahm das Japan-Geschäft von Triumph explosionsartig zu. Seit Anfang des Jahrzehnts hat die Firma den Umsatz sogar mehr als verdoppelt.

Die Konkurrenz war ebenfalls aufgewacht, es entbrannte ein heftiger Wettbewerb, wie er nur in Japan denkbar ist. Alle sechs Monate wirft die Branche seither neue Modelle auf den Markt. Japanerinnen können zwischen 45 Farbtönen wählen - von violett bis vanillegelb, knallgrün bis kobaltblau. Dagegen wirken die in Deutschland vorherrschenden BH-Farben - weiß, beige und schwarz - so trist, als hätte sie der Papst verordnet.

Wer in Japan Damen-Unterwäsche verkaufen will, muß sich mit den Managern der Warenhäuser gut stellen. Alle drei Jahre verteilen sie ihre Verkaufsflächen unter den Marken-Anbietern. Wer dabei die besten Flächen erhält, entscheidet sich meist beim Golfspiel.

Noch wichtiger sind Qualität und Schnelligkeit: Von seinem modernen Vertriebszentrum Kakegawa in der Mitte Japans beliefert Triumph innerhalb eines Tages das ganze Land. Die Produktion hat Triumph vor fünf Jahren aus Japan in asiatische Billiglohnländer ausgelagert. Insgesamt beschäftigt die deutsche Mutter rund 30Ñ000 Mitarbeiter in Asien.

Wie in einem riesigen Paket-Postamt sortieren in Kakegawa 300 Packerinnen Büstenhalter und Slips. Damit die Unterwäsche nicht in der Schwüle des japanischen Sommers schimmelt, ist jeder Pappkarton mit Alufolie ausgelegt.

Die meisten Arbeiterinnen sind sogenannte Parto - Teilzeitkräfte, die zwar acht Stunden am Tag arbeiten, aber nur zum niedrigen Stundenlohn von neun Mark. Um Kosten zu senken, hat Triumph in Japan die Zahl der Festangestellten in fünf Jahren von 150 auf 99 reduziert.

In den engen Bergtälern nahe der Ortschaft Kakegawa, in denen Bäuerinnen traditionell grünen Tee anpflanzen, werben an jeder Kreuzung riesige Tafeln mit dem halbnackten Triumph-Model Michelle für den Münchner Investor. Und auch an den Strommasten weisen Schilder den Weg zu "Torimpu", wie die Firma in Japan heißt.

In Kakegawa unterzieht Triumph alle neuen Produkte für den japanischen Markt einem Härtetest. Wie bei Autos und Fernsehern gelten Japaner auch bei Unterwäsche als extrem "urusai" (mäkelsüchtig), sagt Werkleiter Nobuyoshi Sakoda: "Wenn sich auch nur ein Faden aus dem Gewebe löst, gibt es einen Aufstand."

Neue BH-Modelle läßt er meist stundenlang in Waschmaschinen schleudern. Danach testet er sie mit UV-Strahlen auf Farbechtheit. "Eigentlich sollte man einen BH nicht in die pralle Sonne hängen", sagt Sakoda, "aber die Japanerinnen tun es trotzdem."

Sakoda dient Triumph seit über 30 Jahren, für eine japanische Firma hat er nie gearbeitet. Doch wenn es darum geht, Konkurrenten Marktanteile abzujagen, erwacht auch in ihm der Urinstinkt des Firmen-Kriegers: Dann ergreift ihn eine fast kindliche Besessenheit, Gegner mit technischen Spielereien zu übertrumpfen.

In all den Jahren kam so manche Weltinnovation zustande. In der Firmen-Galerie führt Sakoda stolz einen BH vor, der beim Öffnen des Verschlusses "Eine kleine Nachtmusik" von Mozart spielt. Es waren die japanischen Triumph-Tüftler, die einen BH mit zwei Reiswein-Behältern erfanden: Wenn sich die Brust erwärmt, tröpfelt Sake aus dem Mieder.

Mit dem "Yokozuna-BH" ehrte Triumph den Aufstieg eines populären Sumo-Ringers zum Großmeister. Klar, daß Triumph in Japan zur Fußball-Weltmeisterschaft auch mit einem BH im schwarzweißen Karo-Design für Schlagzeilen sorgte.

Gemessen an Nippons Branchenriesen Wacoal ist Triumph zwar noch immer klein; im wichtigen Geschäft mit den Warenhäusern setzt die Japan-Tochter im Vergleich zu Wacoal knapp ein Drittel um. Dennoch nimmt der Riese den deutschen Konkurrenten ernst. "Triumph ist ein gefährlicher Rivale", sagt Wacoal-Manager Tadashi Nishitani. An der Wand seines Tokioter Büros prangt in großen schwarzen Schriftzeichen "katsu" - siegen.

Der "Engel-Klick" hat Wacoal schwer getroffen. Jetzt wollen die Japaner eine Truppe von 2700 BH-Verkäuferinnen mit dem eigenen "Slender"-BH in die Warenhäuser schicken. Das Modell soll ebenfalls über einen Vorderverschluß verfügen, "der den Ausschnitt schön zur Geltung bringt", wie der Firmenboß beschreibt.

Der örtliche Triumph-Chef Yoshikoshi versorgt seine 1600 Kaufhaus-"Beraterinnen" bereits mit Gegenargumenten für die Werbeschlacht. Er weiß: In der Krise zählt jeder verkaufte BH und jeder Slip doppelt.

Auch im Fernsehen hält Triumph tapfer dagegen. Seit Wochen wirbt das "Campaign-Girl" Keiko Tanaka - mit knappem Höschen, BH und Strapsen bekleidet - um die weibliche Kundschaft. Fröhlich trällert sie auf japanisch den Firmen-Song: "Ich bin so glücklich, so glücklich mit Triumph, immer lächelnd wollen wir unsere Brust strecken."

DER SPIEGEL 32/1998 - Vervielfältigung nur mit Genehmigung des SPIEGEL-Verlags