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Framing von Nachrichten
in Social Media

Beitrag erschienen in: Jandura, O., Fahr, A. & Brosius, H-B. (2012): Theorieanpassungen in der digitalen Medienwelt. Nomos: Baden-BAden

NutzerInnen legen im Zuge der Verbreitung und Kommentierung von Nachrichteninhalten über Facebook oder Twitter ihren Kontakten spezifische Interpretationsmuster für deren Rezeption nahe, indem sie bestimmte Aspekte betonen und/oder die Nachrichten mit anderen Themen verknüpfen. Der Beitrag versteht diese Praxis parallel zum klassischen Two-Step-Flow Konzept vorerst als spezifische Form der Anschlusskommunikation, als durch individuelle Erfahrungen geprägte soziale Aushandlungsprozesse zur Verortung und Einordnung von Nachrichten. In der Diskussion aktueller Forschungsergebnisse zu Kommunikationsprozessen in Social Media vor dem Hintergrund klassischer Theorien zu interpersonaler Kommunikation über Nachrichten wird jedoch argumentiert, dass Anschlusskommunikation in Social Media durch die tendenzielle Unabgeschlossenheit und situative Dynamik der Interaktionsräume und den hohen Grad der Vernetzung in ‚networked publics’ neue und durchaus tiefgreifend andere Formen annimmt; Formen, die eine Reihe an Fragen für die weitere theoretische und empirische Auseinandersetzung mit diesen Phänomenen aufwerfen.

[Dieser Text wurde von mir bereits im Herbst 2011 verfasst, ist jedoch bislang unveröffentlicht. Nun ist er auch erschienen als: Maireder, A. (2012): Framing von Nachrichten in Social Media. In: Jandura, O., Fahr, A., & Brosius, H-B.: Theorieanpassungen in der digitalen Medienwelt. Baden-Baden: Nomos. S. 191-205. Text in PrePrint Version auch hier als PDF Download]

‚Sharing’, ‚Liking’ und ‚Tweeting’ von Medieninhalten

InternetnutzerInnen beteiligen sich heute in hohem Masse und stetig zunehmend an der Distribution von Medieninhalten über soziotechnische Netzwerksysteme. Insbesondere Social Network Sites (SNS) und Microblogging-Dienste erlauben es ihren NutzerInnen in Mitteilungen an ihr Kommunikationsnetzwerk auf online zur Verfügung stehende Texte, Fotos oder Videos zu verweisen und damit andere NutzerInnen auf diese hinzuweisen. Social Media NutzerInnen nehmen so eine Rolle als Intermediäre von Medieninhalten ein, als sie zwischen den Produ­zentInnen dieser Inhalte und (potentiellen) RezipientInnen vermitteln.

Social Media Anwendungen werden dabei zunehmend zu „major news distributing outlets“ (Woong Yun & Park, 2011, S. 202), wie aktuelle Daten aus Nordamerika zeigen. So gaben im Rahmen einer repräsentativen Umfrage in den USA 75 Prozent der InternetnutzerInnen an, dass sie regelmäßig Nachrichten über Social Network Sites (SNS) oder E-Mail erhalten (Pew Research, 2010); 28 Prozent erreichen aktuelle Nachrichten im Rahmen ihrer Aktivitäten auf Facebook und ähnlichen Plattformen nahezu täglich. Ein ähnliches Bild zeigt sich in Kanada: 71 Prozent der kanadischen SNS-NutzerInnen nutzen diese, um über das Weltgeschehen am laufenden zu bleiben und 36 Prozent aller KanadierInnen schätzen SNS als wichtige Nachrichtenquellen (CMRC, 2011). Der Anteil der aktiven NutzerInnen ist dabei vergleichsweise gering: laut der Pew Research (2010) Studie beteiligen sich nur 17 Prozent der InternetnutzerInnen auch selbst an der Verbreitung von Links zu Nachrichten. In der aktuellen ARD-ZDF Onlinestudie (Busemann & Gscheidle, 2011) gaben immerhin 33 Prozent der Befragten an, zumindest wöchentlich Links und Informationen in Communities und Netzwerken zu teilen.

Eine große Zahl dieser Links, so legt es unter anderem eine Inhaltsanalyse deutschsprachiger Kurzmitteilungen in Twitter nahe (Maireder, 2011), verweisen auf Nachrichten redaktioneller Medien. Dies schlägt sich entsprechend in den Traffic-Statistiken der Nachrichtenseiten nieder. So konnte Pew Research (2011) zeigen, dass bis zu 8 Prozent des Zugriffe auf große Nachrichtenportale aus Facebook erfolgen. Twitters Anteil ist geringer (maximal 1 Prozent), wird aber nach Einschätzung von ExpertInnen durch die Nicht-Berücksichtigung der Nutzung über Software von Drittanbietern stark unterschätzt (Gannes, 2011).

Die weitere kommunikationswissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Praxis der Nachrichten­distribution über Social Media ist bislang noch recht überschaubar und konzentriert sich auf den Microblogging-Dienst Twitter, der auf Grund seiner Transparenz umfangreiche Inhaltsanalysen ermöglicht. So stellen Kwak et. al. (2010) in einer groß angelegte Strukturanalyse fest, dass Twitter eher als ‚News Media’ denn ‚Social Network’ verstanden werden sollte, nachdem einmal weitergeleitete Nachrichten durchschnittlich 1000 NutzerInnen erreichen – unabhängig von der Follower-Anzahl der ursprünglichen Quelle.

Naaman et al. (2010) ordnen 22 Prozent aller englischsprachigen Tweets der Kategorie ‚Information Sharing’ zu und teilen TwitternutzerInnen auf Basis ihrer quantitativen Inhaltsanalyse in eine größere Gruppe der ‚Meformers’, die vor allem über das eigene Leben und Erleben berichten und eine kleinere aber Follower-stärkere der ‚Informers’, die sich auf die Verbreitung von Nachrichten von allgemeinerem Interesse konzentriert. Neben diesen Analysen gibt es zahlreiche Fallstudien im Kontext politischer Ereignisse (Hughes & Palen, 2009; Jürgens & Jungherr, 2011; Mensing, 2010;  Small, 2011) oder Naturkatastrophen (Hughes & Palen, 2009; Bruns, 2011), die die Rolle von Twitter bei der Distribution und Diffusion von Nachrichten betonen.

Diesen und einigen weiteren Studien zu verwandten Themen ist gemein, dass sie sich auf quantitative Analysen der Nachrichten stützen und Daten zu Inhalt und Struktur von Twitterkommunikation liefern die auch Rückschlüsse auf bestimmte Nutzungsformen zulassen, die Verbreitungs-Praktiken der NutzerInnen selbst aber nicht in den Blick nehmen. Anders gehen Boyd et al. (2010) und Marwick & Boyd (2010) vor, die Motive für das Weiterleiten von Nachrichten identifizieren und die unterschiedlichen Publikumsvorstellungen von TwitternutzerInnen nachzeichnen. Ihre Erkenntnisse jeweils auf Basis kurzer ‚Interviews’ über Twitter selbst treffend, werfen diese Studien wie auch eine Motiverhebung der NYT Consumer Insight Group (2011), erste Schlaglichter auf die Frage nach Hintergründen und Praktiken des „Sharing“, auf die im Laufe dieses Beitrags noch Bezug genommen wird.

Eine theoretische Einordnung von Social Media Intermediationsprozessen steht derweilen noch am Anfang. Dies gilt nicht für Social Media, insbesondere Social Network Sites, an sich, die als soziale Netzwerke (Haythornthwaite, 2005) oder Communities (Parks, 2011; Gruzd et al., 2011) beschrieben wurden, die „persönliche Öffentlichkeiten“ (Schmidt, 2009) bzw. „networked publics“ (Ito, 2008; boyd, 2011) schaffen; wohl aber für die Praktiken und Prozesse des ‚sharing’ im Kontext öffentlicher, gesamtgesellschaftlicher Kommunikation; im Verhältnis von Social Media zu klassischen Massenmedien.

Hier setzt der vorliegende Beitrag an, um vorerst auszuloten, ob und inwiefern klassische Kommunikationstheorien (zu Framing, Diffusion, Two-Step-Flow) dazu herangezogen werden können, Social Media Intermediation zu beschreiben und zu erklären. Dabei wird Intermediation als Praxis verstanden, die sich auf unterschiedlichen Plattformen realisiert. Da diese im deutschsprachigen Raum vor allem Facebook und Twitter sind, konzentriert sich der Beitrag in der weiteren Diskussion auf diese beiden Anwendungen.

Framing in Social-Media-Intermediationsprozessen

Auch wenn Plattformen wie Facebook oder Twitter durchaus unterschiedliche Kommunikationsinfrastrukturen zur Verfügung stellen, sind die Intermediationshandlungen, die sie ermöglichen, plattformübergreifend strukturell ähnlich. So stellen NutzerInnen erstens eine Relation zwischen ihrem jeweiligen Account und einem Medieninhalt her; einem Medieninhalt, den sie im Regelfall selbst zuvor rezipiert haben. Zweitens wird diese Relation häufig mit einer den Inhalt kommentierenden Mitteilung versehen. Link und Mitteilung werden für die jeweiligen Kontakte, die ‚Facebook Friends’ oder ‚Twitter Follower’, innerhalb ihrer individuell zusammengestellten, chronologisch strukturierten und in Echtzeit ablaufenden „Social Awareness Streams“ (Naaman et al., 2010) aus Statusmeldungen oder Tweets sichtbar.

Durch die Kommentare zu den Links werden die Medieninhalte gewertet, es werden bestimmte Aspekte hervorgehoben und/oder mit anderen Informationen verknüpft. Dadurch rahmen die NutzerInnen die Medieninhalte für ihre Kontakte, indem sie implizit oder explizit Schemata für die Art der Rezeption und Interpretation der jeweiligen Medieninhalte zur Verfügung stellen. Parallel zu den entsprechenden Ansätzen in der Medienproduktions- wie auch Rezeptions­forschung (Scheufele, 2003; Johnson-Cartee, 2005; Dahinden, 2006), könnten diese Praktiken als Framing verstanden werden, als Vorgänge, „bestimmte Aspekte zu betonen, also salient zu machen, während andere in den Hintergrund treten“. Dadurch werden „bestimmte Einordnungen, Bewertungen und Entscheidungen“ (Scheufele, 2003, S. 46) nahe gelegt. Als integrativer Theorieansatz begreift sich das Framing-Konzept als grundsätzlich für alle Phasen massenmedialer Kommunikationsprozesse passend (Dahinden, 2006, S. 16). Weaver (2007, S. 144) betont die Vielfältigkeit des Begriffs ‚Frame’, der auf unterschiedlichste Aspekte und Formen von Mitteilungen angewandt werden kann und angewandt wurde.

Im Kontrast zum Medieninhaltsframing durch professionelle strategische KommunikatorInnen und JournalistInnen, das im Zentrum der bisherigen kommunikationswissenschaftlichen Auseinandersetzung mit Frames steht (vgl. Dahinden, 2006), kann Social Media Framing weniger als Framing in, sondern von Medieninhalten verstanden werden. Dabei sind NutzerInnen auch im Kontext ihrer „Sharing“-Aktivitäten in Social Media zuerst RezipientInnen, die Nachrichten rezipieren und gemäß ihrer „individuellen Frames“ interpretieren. Die Entscheidung, das Rezeptionserlebnis mit anderen zu teilen und das Herstellen der entsprechenden Relation zwischen dem eigenen Account und dem Medieninhalt innerhalb einer bestimmten Applikation mit einer Mitteilung zu begleiten, wird tendenziell im Zuge dieser Rezeption oder danach getroffen. Wenn dies geschieht, setzen NutzerInnen persönliche Frames und schlagen ihren Kontakten eine Lesart für den Medieninhalt vor. So kann diese Praxis auch als Reframing verstanden werden, indem bestimmte Aspekte eines bereits von Journalisten gerahmten Medieninhaltes herausgelöst, betont, umgedeutet und mit anderen Informationen verknüpft werden.

Aus der Perspektive derjenigen, die durch die Vermittlung anderer NutzerInnen auf einen bestimmten Medieninhalt aufmerksam werden und diesen dem jeweiligen Link folgend anschließend rezipieren, kann von einem Preframing gesprochen werden. Denn die Rezeption, Interpretation und Einordnung des eigentlichen Medieninhaltes und seiner Bedeutungszuschreibungen erfolgt unter dem Eindruck jener Lesart, die in der Mitteilung in Facebook oder Twitter vorgeschlagen wurde. Nicht zu vergessen ist zudem, dass die Mitteilung auch die Entscheidung mitprägt, ob einem Link gefolgt wird und es so überhaupt zu einer Rezeption des Medieninhaltes kommt.

Wiewohl in erster Linie die Kommentare zu den Links die dahinter liegenden Nachrichten für die NutzerInnen rahmen, ist schon die Relation zwischen Nutzer/in und Medieninhalt selbst bedeutungsvermittelnd. Facebook NutzerInnen kennen ihre Kontakte in vielen Fällen persönlich und verfügen dadurch über konkrete Annahmen zu den jeweiligen Persönlichkeiten, auf deren Basis sie Links, die diese Personen teilen, einschätzen können. Auch auf Twitter sind den NutzerInnen jene Menschen, deren Mitteilungen sie ‚folgen’, zumeist durch die bisherige Kommunikationspraxis und gegebenenfalls vorhergegangene Interaktionen bekannt. Diese Erfahrungen helfen den NutzerInnen dabei, die Bedeutung des Medieninhaltes einzuschätzen indem Assoziationen zwischen der Person, die einen bestimmten Medieninhalt teilt und dem Inhalt selbst hergestellt werden. Die individuelle Einschätzung, ob ein Medieninhalt relevant ist, wird auch auf Grundlage dessen wer auf einen spezifischen Medieninhalt verwiesen hat und wie diese Person im Bezug zu diesem eingeschätzt wird, getroffen.

Bedeutungszuschreibungen sind persönlich

Klassische Nachrichtenframes werden durch JournalistInnen geprägt, die im Idealfall versuchen, in ihrer Berichterstattung die unterschiedlichen Perspektiven strategischer KommunikatorInnen (PR, Politik etc.) abzuwägen und auszugleichen. Journalistisches Framing ist entsprechend eng an jenen Frames orientiert, die von den im gesellschaftlichen Diskurs beteiligten professionellen AkteurInnen strategisch kommuniziert werden (vgl. Johnson-Cartee, 2005). Für jene Individuen, die Social Media in einem privaten Kontext zur Intermediation nutzen, gilt dies nicht. Sie verfolgen im Normalfall weder ein spezifisches politisches oder wirtschaftliches Ziel, noch müssen sie auf Ausgewogenheit bedacht sein. So ist es nicht weiter verwunderlich, dass Online-Diskurse auf Diskussionsplattformen, wie sie etwa Zhou & Moy (2007) in China untersucht haben, gänzlich andere Frames aufweisen als redaktionelle Nachrichten.

Hinweise darauf, warum und in welcher Weise Social Media NutzerInnen die Medieninhalte framen, die sie mit anderen teilen, finden sich in der Forschungstradition des Two-Step-Flow. Das Teilen von Inhalten ist ja keineswegs ein neues Phänomen: „Capturing an sharing content, of course, is what humans have done since the dawn of men. It is how we learn and communicate“ (Lessig, 2004, S. 184). Menschen haben auch schon lange vor dem Internet über Nachrichten „offline“ gesprochen, sich gegenseitig informiert, über das aktuelle Weltgeschehen diskutiert – und tun dies auch heute noch. Kommunikationswissen­schaftlerInnen betonen seit  Jahrzehnten, dass die interpersonale Kommunikation in sozialen Netzwerken für die Diffusion von Nachrichten eine zentrale Rolle spielt (zurückgehend auf Lazarsfeld et al., 1948; Lazarsfeld & Katz, 1955; Troldahl & van Dam, 1965).

Nachrichten werden im Gespräch mit anderen Themen und Quellen, mit vorangegangenen und zu erwartenden Ereignissen, mit den persönlichen Einschätzungen zu Nachrichtenmedien, mit persönlichen und kollektiven Erlebnissen und Erfahrungen verknüpft (vgl. Johnson-Cartee, 2005). So findet eine Einbettung der Nachrichten in die persönlichen Relevanzstrukturen (vgl. Schaap, 2009, S. 250) der RezipientInnen statt. Sie stellen Bezüge zur eigenen Lebenswelt her, indem diese Aspekte der Nachrichten heranziehen, an die sie mit eigener oder stellvertretender Erfahrung anknüpfen können (vgl. Sommer, 2010, S. 229).

Kommunikation zu Nachrichten über Facebook und Twitter kann zum Teil ganz ähnlich beschrieben werden, wie dies die Ergebnisse einer Inhaltsanalyse deutschsprachiger Twitter-Mitteilungen nahe legen (Maireder, 2011). So zeigt sich, dass nicht nur mehr als die Hälfte (55%) aller Tweets mit Links individueller Accounts (im Unterschied zu Firmen-Accounts) einen persönlichen Kommentar aufweisen, sondern auch, dass bei einem überwiegenden Teil (44%) dieser Kommentare Bezüge zu Themen hergestellt werden, die über den konkreten Inhalt des verlinkten Textes oder Videos hinausgehen. NutzerInnen stellen damit Verbindungen zwischen unterschiedlichen Themen her oder betten aktuelle Nachrichten in Gesamtzusammenhänge ein.

Social Media Streams bestehen aus Mitteilungen zu privaten, semi-öffentlichen und öffentlichen Themen in einer eklektischen Mischung aus Urlaubsfotos, Musikvideos, Klatsch und Tratsch, persönlichen Erlebnissen – und eben auch Nachrichten. Das Sharing und damit verknüpfte Framing von Medieninhalten ist durch ein Umfeld geprägt, in dem Persönliches und Öffentliches nicht nur nebeneinander besteht, sondern laufend ineinander greift. Bei einem guten Teil (16%) der analysierten Kommentare konnten entsprechend klare Bezüge zu eigenen Leben und Erleben der NutzerInnen beobachtet werden, d.h. explizite Verknüpfung des Medieninhaltes mit der konkreten und unmittelbaren persönlichen Lebenswelt.

‚Sharing’ als Teil des Identitäts- und Beziehungsmanagements

So ist diese Praxis auch als Teil der Selbstdarstellungsfunktion von sozialer Onlinekommunikation zu verstehen, wie sie in der aktuellen kommunikationswissenschaftlichen Auseinandersetzung immer wieder betont wurde. Boyd & Ellison (2007), Beer (2008) und andere haben hervorgehoben, dass Menschen Social Media nutzen um sich gegenüber ihren Peers, ihren Freunden, Familienmitgliedern, ehemaligen und aktuellen Schul- und ArbeitskollegInnen darzustellen. Auch Schmidt  (2009) beschreibt Identitätsmanagement als eine von drei zentralen Funktionen der Kommunikation in Social Network Services (SNS). Rezeptionsverhalten, gesellschaftspolitische Ansichten, Medien­geschmack und vieles mehr ist für die Kontake von Social Media NutzerInnen aus deren Intermediationspraxis heraus beobachtbar und prägt die Art und Weise, wie die NutzerInnen wahrgenommen werden.

Mit der Auswahl von bestimmten Medieninhalten und der Kommentierung dieser Inhalte arbeiten Menschen an ihrer Identität, zeigen welche Themen sie für relevant und welche Quellen sie für vertrauenswürdig halten und welche Meinungen und Weltanschauungen sie teilen oder ablehnen: “In making assessments of relevant or not relevant, credible or not credible, people are drawing lines, and are often doing identity and cultural work as they reject news and views“, wie Martin (2008, S. 84), widerum im Kontext von Face-to-Face Anschlußkommunikation festgestellt hat.

Die New York Times Consumer Insight Group (2011) macht „to define ourselfs to others“ als ein zentrales Motiv des Nachrichten-„Sharing“ aus; und in den Ergebnissen der oben erwähnten Twitterstudie (Maireder, 2011) zeigt sich, dass sich NutzerInnen des Microblogging-Dienstes in Bezug auf die von ihnen geteilten Inhalte häufig positionieren. So sind mehr als ein Viertel (27%) jener Tweets, die einen individuellen Kommentar zu einem Link enthalten, eindeutig wertend mit Bezug zum verlinkten Medieninhalt. Bei redaktionellen Inhalten, also Texten, Bildern oder Videos aus dem Angebot professioneller Medien, ist dieser Wert mit 31% noch etwas höher. NutzerInnen beziehen demnach oftmals Position gegenüber Nachrichten, um sich sich selbst und anderen gegenüber gesellschaftpolitisch, weltanschaulich oder auch geschmacklich zu verorten.  Mensing (2010) kommt in einer, wenn auch ungleich spezifischeren Studie – einer Inhaltsanalyse der Tweets zur Weltklimakonferenz in Kopenhagen 2009 – zu ähnlichen Ergebnissen. Sie betont darüber hinaus den persuasiven Charakter der Mitteilungen in Intermediationsprozessen: „Users postet links to make a point, to convince others of a particular view, to verify an opinion“ (Mensing, 2010, S. 9). Im Rahmen ihrer Studie zu Framing in Diskussionsforen weisen Zhou & Moy (2007, S. 207) darauf hin, dass DiskussionsteilnehmerInnen vielfach zu Nachrichtenmedien verlinken, um ihre eigenen Standpunkte zu untermauern oder Argumente anderer zu entkräften. So scheinen NutzerInnen die Medienprodukte im Intermediationsprozess vielfach in einer Weise zu rahmen, die sehr starke Deutungs­richtungen vorgibt; stärkere jedenfalls als ein auf Ausgleich und Objektivität bedachter Journalismus.

Neben der Online-Selbstrepräsentation erfüllt das Teilen von Medien­inhalten in Social Media auch eine weitere soziale Funktion, die von Schmidt (2009) als „Beziehungsmanagement“ bezeichnet wird. „To grow and nourish our relationship“ ist entsprechend eines der weiteren zentralen Motive für ‚Sharing’, die von der New York Times Consumer Insight Group (2011) erhoben wurden. NutzerInnen suchen über das Teilen von Inhalten Kontakt zu anderen, erweitern, aktivieren und vertiefen durch Interaktionen ihre Beziehungen. Auch hierbei zeigen sich Ähnlichkeiten zur traditionellen Beschreibung sozialer Anschlusskommunikation zu Nachrichten. So wurde beispielsweise von Gantz & Trenholm (1978) in einer Umfrage zur Diffusion von Nachrichten über interpersonelle Gespräche die ‚Herstellung und Aufrechterhaltung von sozialen Kontakten’ als zentrale Funktion identifiziert. In Social Media haben NutzerInnen  jedoch die Möglichkeit, mit sehr viel größeren Gruppen von Menschen in ihren sozialen Netzwerken und darüber hinaus sowohl miteinander verknüpft als auch zueinander parallel in Kontakt zu treten, als dies in Face-to-Face Kommunikationssituationen der Fall ist.

Kommunikation in unabgeschlossenen aber hochgradig vernetzten, dynamischen Interaktionsräumen

Zentrale Unterschiede zwischen interpersonaler Kommunikation über Nachrichten zwischen physisch Anwesenden und dem Online-„Sharing“ sind in der Unabgeschlossenheit der Social Media Kommunikationsräume zu verorten. Auf Facebook wenden sich NutzerInnen in der Regel an einen Kreis von Kontakten, die sie aus unterschiedlichsten Bereichen ihres Lebens kennen. Welche dieser Kontakte eine spezifische, zu einem bestimmten Zeitpunkt abgesetzte Mitteilung in ihrem Nachrichtenstrom zu sehen bekommen, ist nicht nur abhängig von der aktuellen Aktivität dieser Kontakte im System, sondern auch von systeminternen Algorithmen, die Mitteilungen bestimmter NutzerInnen ein- und andere ausblenden. Andererseits bleiben Mitteilungen  zuweilen nicht auf den Kreis der eigenen Kontakte beschränkt. Werden Mitteilungen von anderen weiter geteilt oder kommentiert, wird die ursprüngliche Mitteilung (je nach Einstellung) auch im Stream der Kontakte dieser weiteren NutzerInnen angezeigt. Die Unklarheit über die tatsächliche Grösse und Verteilung des Publikums ist bei dem sehr offenen Dienst Twitter ungleich stärker ausgeprägt: „It is virtually impossible for Twitter users to account for their personal audience, let alone actual reader“ (Marwick & Boyd 2010, S. 4).

Social Media Plattformen schaffen so dynamische Interaktionsräume innerhalb von vernetzten Öffentlichkeiten; „networked publics“, die Ito (2008) als „complex networks that are bottom-up, top-down as well as side-to-side, that can be „reactors, (re)makers and (re)distibutors“ beschreibt. Die Organisation dieser Kommunikationsräume ist zwar verteilt an Individuen gebunden, die persönliche Netzwerke an „weak“ und „latent ties“ pflegen (Haythornthwaite, 2002), die Räume selbst sind jedoch unabgeschlossen. NutzerInnen müssen damit rechnen, dass Mitteilungen potentiell auch Menschen außerhalb des unmittelbar intendierten Publikums erreichen. Eine Strategie, damit umzugehen, beschreiben Marwick & Boyd (2010) mit einem „common denominator effect“. Menschen neigen dazu, ihre Botschaften an eine Vielzahl potentieller RezipientInnen auf einen stilistischen und inhaltlichen kleinsten gemeinsamen Nenner zu reduzieren (ebd.). Das potentielle Publikum in Social Media wie bei den Massenmedien dispers. Es ist aber überaus fraglich, in wie weit dies auch für das intendierte Publikum und damit für die Framingpraxis gilt. Es ist anzunehmen, dass das tatsächliche Wissen über die potentiellen KommunikationspartnerInnen als auch die impliziten Vorstellungen von diesem ‚Publikum’ die Intermediationspraktiken situativ unterschiedlich prägen. Dazu drängen sich einige Fragen auf: Wenden sich Menschen trotz der Unabgeschlossenheit des Kommunikationsraumes bisweilen auch an spezifische bzw. spezfischere andere? Wählen sie mit Blick auf bestimmte Personengruppen bestimmte Medieninhalte aus und rahmen sie diese Medieninhalte in einer auf diese Gruppen zugeschnittenen Form?

In der Praxis zeigt sich, das Mitteilungen zu Medieninhalten oftmals nicht für sich alleine stehen (bleiben), sondern durch Twitter-Replies und Facebook-Kommentare anderer NutzerInnen erweitert werden. So werden in Social Media nicht nur persönliche Bedeutungen zu Medieninhalten vermittelt, sondern diese Bedeutungen werden durch andere Individuen erweitert und so sozial verhandelt. Wie bei der „Offline“-Anschlusskommunikation zu Nachrichten kann dabei von einem „Social Reality Testing of News“ (Erbring et al., 1980) gesprochen werden, von Praktiken der Aushandlung der gesellschaftlichen Bedeutung des Weltgeschehens: „Informal communication with others is essential to help people make sense of news media content, and thus plays a critical role in shaping public perceptions of issue salience“ (ebd., S. 41).

Face-to-Face Gespräche zu Nachrichten finden zumeist in Situationen statt, in denen die Originalquelle nicht verfügbar ist. Schon DeFleur & Larsen (1958) stellten fest, dass sich Inhalt und Intention der ursprünglichen Nachricht im Laufe der Diffusion verändern. „Viewer take information from the news and run with it“, schreibt Schaap (2009, S. 250). In Facebook oder Twitter sind Bezüge zu Nachrichten jedoch fast immer mit direkten, expliziten Links zu den Originalquellen verbunden (Boyd et al., 2010). Dadurch ist nicht nur der Inhalt der ursprünglichen Nachricht unmittelbar abrufbar, es bleibt auch das Framing des Originalbeitrags in der Bedeutungszuschreibung bei der Rezeption erhalten.

Die Quelle dient dabei nicht nur als Referenzpunkt für die weitere Auseinandersetzung mit dem Medieninhalt; vielmehr werden NutzerInnen erst durch die Anschlusskommunikation ihrer Kontakte zu Medieninhalten auf eben diese aufmerksam. Denn Twitter und Facebook erlauben es, interpersonale ‚Gespräche’ über Nachrichten innerhalb (und z.T. auch außerhalb) des eigenen Netzwerks zu verfolgen, ohne sich direkt daran zu beteiligen: „The stream of messages provided by Twitter allows individuals to be peripherally aware without directly participating“ (ebd., S. 1). In welcher Form die Beobachtung von Anschlusskommunikation eine vergleichbare sinnstiftende Funktion erfüllt wie die direkte Beteiligung, ist eine weitere Frage, die im Rahmen einer Konzeption von Social-Media-Kommunikation über Nachrichten mit Hinblick auf die bisherigen Theorien empirisch bearbeitet werden müsste.

Zusammenfassung & Ausblick

Die Vermittlung von Medieninhalten über Social Media stellt sich als Praxis dar, die in vielerlei Hinsicht an klassische interpersonale Anschlusskommunikation über massenmedial vermittelte Inhalte erinnert. Menschen ‚teilen’ Nachrichten, um mit anderen in Kontakt zu treten, sich selbst darzustellen sowie persönlich geteilte Meinungen und Interpretationen zum Weltgeschehen zu verbreiten. Durch die die Medieninhalte akzentuierende, kommentierende und wertende Form in der sie dies tun, schlagen sie ihren Kontakten Schemata für die Rezeption dieser Medieninhalte vor. NutzerInnen, die Medieninhalte über die Verlinkungen ihrer Kontakte in Social Awareness Streams rezipieren, finden so Frames für die verlinkten Medieninhalte vor, die die anschließende Rezeption dieser Inhalte prägen. Denn durch die tendenziell unabgeschlossenen und situativ dynamischen Kommunikationsräume, die in Social Media geschaffen werden, entwickeln sich in der Online-Anschlusskommunikation zu Nachrichten disperse aber hochgradig vernetzte Gespräche weit über die Grenzen der engeren individuellen sozialen Netzwerke hinaus. Dabei handeln Menschen die Bedeutung von Nachrichten in sozialen Interkationen aus, die in den Streams auch für Nicht-beteiligte beobachtbar und dadurch bedeutungsvermittelnd sein können.

Im Gegensatz zu klassischen Medieninhaltsframes können die dabei entstehenden Rahmungen als weniger strategisch gesetzt, sondern eher als persönlich geprägt beschrieben werden. Denn Framing von Medieninhalten durch Individuen passiert nicht vor dem Hintergrund einer professionellen journalistischen Kultur, sondern im Kontext des persönlichen, individuellen Lebens und Erlebens. Die Meinungen sind jene der ‚AutorInnen’, die im Prozess der Selektion und Interpretation von Nachrichten zur Vermittlung in Social Media auch an der Online-Repräsentation ihrer Identität arbeiten. Dabei wenden sie sich, anders als JournalistInnen, nicht grundsätzlich an ein disperses Publikum, auch wenn das Publikum potentiell dispers sein kann, sondern oft an Netzwerke aus persönlichen Kontakten. Dabei ist aber offen, ob und wie stark sich diese Frames auch an den gesamtgesellschaftlichen Bedeutungsmustern orientieren, wie sie im massenmedialen öffentlichen Diskurs vermittelt werden.

Die Bearbeitung der im Text aufgeworfenen und vieler weiterer Fragen zu den angesprochenen Praktiken erscheint jedenfalls als Voraussetzung dafür, die unter Einbeziehung dieser Medienkanäle noch komplexer gewordenen gesellschaftlichen Kommunikationsprozesse, insbesondere auch Agenda-Setting, besser zu verstehen. Die empirisch belegte Nutzung von Social Media zur Auseinandersetzung mit Themen öffentlicher Relevanz steht der Dystopie einer sich auflösenden gemeinsamen Öffentlichkeit, wie sie unter anderen von Shaw & Hamm (1997) formuliert wurde, entgegen. Auch die Ablösung des Two-Step oder Multiple-Step-Flow of Communication durch einen „One-Step-Flow“ (Bennett & Manheim 2006) erscheint mit Blick auf gesamtgesellschaftliche Kommunikationsprozesse vorerst nicht in Sicht. Als Indiz hierfür können auch Studien zu den Themenagenden von On- und Offlinern gelten (Althaus & Tewksbury 2002; Emmer & Wolling 2007; Rußmann 2007), die bisher nur begrenzte  Unterschiede zwischen diesen beiden Gruppen von MediennutzerInnen ausmachen konnten.

Für die Kommunikationswissenschaft erscheint es jedenfalls lohnend, sich zunehmend auf diese Fragen einzulassen; wobei traditionelle kommunikationstheoretische Ansätze durchaus Orientierung geben können, ohne dass dabei die zum Teil durchaus tiefgreifenden Veränderungen aus dem Blick zu verlieren. Jedenfalls wird es in Zukunft wohl noch stärker als in der Vergangenheit eher darum gehen zu fragen „what people are doing with the media?“, denn als „what media companies are doing to people“ (Chaffee & Metzger, 2001, 370).

Literatur

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