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Meine 2 Cent zu Faymann und Social Media

[Gestern habe ich der Zeit im Bild 2 zu diesem Thema ein Interview gegeben, leider wurde nichts davon gesendet :-( - Deswegen nun auf diesem Weg meine Gedanken zu Werner Faymann und der Social Media Strategie von @teamkanzler]

Er hatte eigentlich keine Chance. Zu einem Zeitpunkt, an dem das Vertrauen in die Regierung, das Vertrauen in Politik allgemein auf einem absoluten Tiefpunkt angelangt ist, bietet er mit seinem Facebook Profil eine Adresse, an der sich der Frust entladen kann. Aber, er hätte die Erwartungen nicht so hochschrauben müssen. Sinngemäß anzukündigen, am symbolträchtigen 26. Oktober ein neues Zeitalter der politischen Kommunikation in Österreich einzuläuten, weil ER, der Kanzler, nun mit den Menschen in den neuen “2.0″-Dialog tritt, war vollkommen überzogen; und spiegelt genau jene Vorstellung von einem “PR-Coup” wieder, den KommunikatorInnen für Massenmedien konstruieren müssen um von diesen Medien Aufmerksamkeit zu bekommen.

Nur so funktioniert das Social Web nicht. JournalistInnen treffen Selektionsentscheidungen anders als Social Media NutzerInnen. In Facebook geht es um Identifikation. Identifikation durch Persönlichkeit, durch Emotion, durch ‘Ehrlichkeit’, durch Authentizität; und es geht noch viel stärker als im Journalismus um “das Besondere”, um Humor, um neue Einblicke, um interessante Perpektiven, um Eigentümlichkeiten und Eigenartigkeiten, um einen Blick hinter die Kulissen. Es soll den Alltag bereichern, Spass machen, spannend sein (mehr dazu bei unserem Vortrag am 5. Dezember). Die Beobachtung klassischer politische Kommunikation ist in den seltensten Fällen spannend, und noch seltener macht sie Spass.

Faymanns Social Media Auftritt(e) werden nur als neuer Kanal zur Vermittlung derselben alten, geschliffenen, meist einigermassen aussagelosen Mitteilungen genutzt. Der einzige Unterschied ist, dass NutzerInnen nun direkt neben diesen ‘Botschaften’ schreiben können, was sie davon halten. Sie müssen dabei noch nicht einmal jene Normen zwischenmenschlicher Kommunikation beachten, die in ‘klassischen’ Gesprächen gelten, denn sie kommunizieren mit ‘Anonym’. Ein ‘Team’ aus neun Beamten des Kanzleramts kann keine Persönlichkeit entwickeln, geschweige denn vermitteln. Wenn Menschen wissen, wen sie vor sich haben; wenn sie diese Person zu kennen glauben, weil sie ihre Art zu kommunizieren beobachtet haben, weil sie mit ihr selbst schon mal ein Gespräch geführt haben, dann verändern sie ihren Ton.

Niemand erwartet ernsthaft, dass der Bundeskanzler selbst laufend seine Facebook-Page betreut oder tweetet. Aber Menschen erwarten, dass sie mit jemandem kommunizieren, nicht mit irgendjemandem. Mit einer Person, die dem Kanzler nahe ist, die ihn begleitet, die seine Höhen und Tiefen, seine glorreichen und weniger glorreichen Momente, seine Befindlichkeiten kennt und auch (in einem gewissen Masse) darüber sprechen darf und kann. Jemand, der den Kanzler hier “vertritt”, jemand mit Persönlichkeit, zu dem man eine (virtuelle) Beziehung aufbauen kann. Und wenn dann tatsächlich einmal ER, Faymann himself, eine interessante, vielleicht humorvolle Botschaft sendet, einem/r Nutzer/in antwortet, dann schafft er jene seltenen Momente der besonderen Aufmerksamkeit, die auch die JournalistInnen wieder interessieren könnten.

PolitikerInnen muss klar werden, dass soziale Medien nicht als geekiges Randthema (© @boomblitz) abzuhaken sind. Sie sind gesellschaftliche Massenphänomene, die eine neue Kommunikationskultur erfordern. Eine Kultur, die in vielerlei Hinsicht in krassem Widerspruch zu den tradierten Strategien politische Kommunikation mit und über Massenmedien stehen. “Markets are conversations”, die zentrale Botschaft des cluetrain manifesto, formuliert schon in den späten 90er Jahren, ist heute auch und insbesondere für den politischen Markt relevant.  In der klassischen Kommunikation zwischen Politik und BürgerInnen besteht jedoch ein für Konversationen ungeeignetes kommunikatives Ungleichgewicht, dass auch auf die strukturelle (technische) Ungleichgewichtung von Kommunikationsmöglichkeiten im Pre-Internet Zeitalter zurückzuführen war.

Facebook und Twitter sind Kommunikationsräume, in denen dieses strukturelle Ungleichgewicht sehr schwach ist. Hier können, und dies erwarten auch die NutzerInnen dieser Medien, tatsächlich Konversationen geführt werden. Das bedeutet nicht nur, auf Anfragen zu antworten. Es bedeutet, Konversationen laufend zu beobachten, sich an ihnen auf Augenhöhe mit den anderen TeilnehmerInnen zu beteiligen. Dann, und nur dann, wird ihr Beitrag auch angenommen, dann haben politische KommunikatorInnen die Chance diese verteilten Konversationen im Social Web zu prägen, haben die Chance einen Unterschied zu machen.

[Und an dieser Stelle nochmal der Hinweis auf Julian Ausserhofers und meinen Vortrag zu "Sharing in sozialen Medien" am 5. Dezember]

7 comments

  1. Erinnert mich daran, was Sascha Lobo zur Piratenpartei gesagt hat. Die digitale Nähe zum Bürger wird oft unterschätzt oder falsch gehandhabt, weil Social Media eben nach anderen Regeln spielt.

  2. John F. Faiser

    23/11/2011 @ 16:59

    … neuer Kanal zur Vermittlung derselben alten, geschliffenen, meist einigermassen aussagelosen Mitteilungen, für 200.000 Euro Steuergeld, eine Sauerei!

  3. Hervorragend zusammengefasst!

    Was mir an der Geschichte allerdings zusätzlich nicht besonders schmeckt, ist die Dreistheit, mit der hier agiert wird. Unglaublich, wie man die Kommunikation auf digitaler Ebene so von oben herab gestalten kann.

  4. Pingback: neuwal • Faymann 2.0 – Das Desaster nach einem Monat | neuwal

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